Nous n’allons pas dans cet article, insister sur le poncif « un client à fidéliser coute moins cher qu’un client à acquérir… ». Focalisons-nous sur le comment et précisément comment créer et développer l’engagement pour fidéliser vos communautés utilisateurs.
On peut d’ailleurs distinguer vos clients et vos utilisateurs, qui ne sont pas forcément les mêmes personnes notamment si nous adressons le marché du B2B.
Décisionnaire, acheteur, prescripteur, influenceur, … et utilisateur, un grand nombre de rôles sont possibles, pas toujours et même plutôt rarement concentrés dans une personne unique.
Finalement on peut considérer l’utilisateur comme le client final, celui qui expérimente véritablement le produit, le service, celui qui sanctionne par son usage, l’adhésion, ou par son non-usage, le rejet, qui peut pour ce dernier, être progressif ou soudain malgré une relation qui s’était installée.
Pour développer l’engagement et fidéliser l’utilisateur, il faut donc se concentrer sur l’expérience délivrée, répondre en priorité à des besoins très concrets et opérationnels, récurrents ou ponctuels en lien avec l’usage d’un produit ou d’un service. L’engagement peut ainsi être défini comme l’ensemble des interactions qu’un utilisateur peut avoir avec un produit, un service ou encore plus globalement avec la marque.
Optimiser ces interactions permettra in fine de construire la fidélité de votre communauté. L’enjeu n’est pas tant de vouloir multiplier les interactions, pas uniquement en tout cas, mais plutôt d’améliorer qualitativement celles-ci. L’engagement se mesure en effet aussi bien en volume qu’en valeur comme nous le verrons un peu plus tard dans l’article.
Nous venons de l’évoquer, c’est bien dans l’enrichissement de l’expérience que l’on va pouvoir créer l’engagement et la fidélité.
Il s’agît par exemple de valoriser des contenus experts sur les solutions achetées par le client, de proposer des produits complémentaires, par exemple pour l’achat d’une Pompe à chaleur (PAC) et d’un système de production de chauffage et ECS, mettre en avant l’offre cloud et maintenance à distance, proposer des formations spécifiques …
Les avantages et enjeux évoqués ci-dessus ne sont pas exhaustifs mais permettent néanmoins d’appréhender tout l’intérêt de développer un espace client notamment pour les entreprises du B2B.
La maîtrise du parcours client, socle de base pour développer l’engagement
Même si le client « acheteur » n’est pas toujours l’utilisateur, le seul ou le plus actif, maîtriser le parcours client est incontournable pour identifier les différents points de contact avec l’entreprise, la marque ou le produit. Il s’agît aussi de relever les points de frictions (« pain points ») à résoudre pour optimiser les premières interactions en parcours avant-vente jusqu’à l’achat, première brique de l’expérience client avant de basculer dans l’usage du produit.
Cette phase exploratoire est importante et doit être réalisée avec rigueur en croisant les données d’entrée : interviewer la force de ventre ne suffit pas même si elle côtoie les clients, celle-ci maîtrise d’avantage l’avant-vente jusqu’au closing mais pas toujours voire rarement dans certains secteurs, la vision post achat du client.
En complément on peut donc s’intéresser à l’analyse des appels entrants centralisés par la cellule commerciale sédentaire, l’analyse des formulaires de contact pour l’avant-vente et l’analyse des échanges avec le SAV en post-achat en lien avec l’usage des produits.
Dans certains cas, il peut être nécessaire de réaliser des interviews de clients ou utilisateurs de différents profils, maturités, … pour compléter la connaissance client aussi bien en avant qu’en après-vente. Il s’agît là en général « d’une étude » qualitative avec une nombre d’interviewés compris entre 6 et 15 personnes selon les cas.
Autres in puts, intéressants, les données webanalytics notamment si l’expérience produit/service est fortement digitalisée : site e-commerce, espace client, application (App) … L’analyse des interactions et leur évolution seront une source très riche pour piloter l’engagement, la satisfaction et la fidélité des utilisateurs.
L’UX des principales interfaces clients - utilisateurs
Les parcours clients et utilisateurs se digitalisent fortement parfois intégralement dans le cadre de produits ou services 100% on-line: site e-commerce, applications mobile, media on line,… L’optimisation de l’ergonomie des interfaces est donc cruciale pour maximiser l’engagement.
Il s’agit à la fois de proposer une expérience utilisateur fluide respectant un certain nombre de standards et de bonnes pratiques pour ne pas dérouter l’utilisateur, faciliter la prise en main et l’usage global, tout en proposant une expérience différenciante.
Voici quelques éléments pour maximiser l’engagement :
L’UX writing
Au-delà de l’ergonomie des écrans clés, de parcours de navigation fluides, le wording et les éléments rédactionnels doivent être finement travaillés pour engager les utilisateurs : intitulé de rubriques, sous rubriques claires et sans ambiguïté, des accroches interpellant les cibles et/ou intégrant des bénéfices clients/utilisateurs, des CTA incitatifs, variés et contextualisés (voir notre article à ce sujet).
Optimisation de l’expérience en mobile
Pour une application mobile évidemment mais cette optimisation est aussi nécessaire pour un site e-commerce ou un espace client même si en B2B le desktop reste parfois le device majoritaire, une importante partie des interactions prenant à présent place sur le mobile.
Pour un site e-commerce, la structuration des menus pour afficher les familles, sous familles … se fera en séquentielle, plié-déplié ou un mix en fonction de la profondeur de l’offre. Le scroll infini, les critères de filtrage stickés en bas d’écran par exemple seront des principes et fonctionnalités à intégrer pour faciliter l’usage.
Personnaliser la navigation
Celle-ci s’appuie sur différentes sources de données pour offrir à l’utilisateur une expérience personnalisée. Dans un site e-commerce, la personnalisation de l’interface passera par exemple par une remontée produits achetés notamment les récurrents avec un quick link vers son historique pour faciliter le réachat.
On peut aussi afficher des éléments d’un programme fidélité pour encourager l’atteinte de palier : cumul de points, nombre de points pour bénéficier d’une offre, pousser des produits complémentaires aux produits déjà achetés en privilégiant les « combo » à forte valeur ajoutée client/utilisateur pour se positionner en apporteur de solution, conseil :
- un produit arrivant en fin de garantie, proposer une extension de garantie,
- des produits permettant de réduire sa consommation ou augmentant la capacité d’un produit ex. une nouvelle batterie pour outil électro portatif offrant 2 heures d’autonomie en plus avec un communication correspondant au profil client ex. artisan plaquiste, évoquer son quotidien, son usage, le bénéfice associé au produit poussé…
La personnalisation peut aussi être matérialisée par une navigation, des écrans et une offre contenus qui s’adaptent en fonction du profil de l’utilisateur, en B2B, des marchés ou segments de marchés clients ou des profils plus fins par métiers/spécialités en bâtiment par exemple : prescripteurs (BE, architecte), artisans du bâtiment, bailleurs et syndic de copropriétés… qui ont des centres d’intérêt distincts, des besoins documentaires également spécifiques.
L’espace client, interface clé de l’engagement et de la fidélité
En lien avec la personnalisation de la navigation ou encore un programme de fidélité lui aussi évoqué plus haut, l’espace client concentre un grand nombre de services, fonctionnalités ou encore contenus propres à maximiser l’engagement des utilisateurs.
Accompagnement à l’usage
Au-delà de fournir des « outils » pour faciliter la prise en main et l’usage d’un produit comme des tutos, proposer des contenus pour entretenir un produit, prolonger sa durée de vie, partager de nouveaux usages… avec un communication régulière en push.
SAV et marketing conversationnel
Offrir un service après-vente en continue pour optimiser la prise en charge par une fonctionnalité telle qu’un chat bot efficace. Le chat bot est une technologie apprenante qui s’enrichie au fur et mesure. Il gagne ainsi en pertinence et permet de gérer à terme une grand nombre de problématiques limitant ainsi la frustration utilisateur.
Contenus premiums et bibliothèque de ressources :
L’espace client peut aussi offrir des contenus premiums accessibles uniquement aux clients ou utilisateurs d’un service : vidéo de formation, dossiers de fond, documentation technique, guides…
Des contenus qui sont parfois accessibles en « libre-service » sur un site, en nombre. Il est alors intéressant de proposer des fonctionnalités de sauvegarde, d’annotation, de commentaire ou encore de partage … pour permettre à l’utilisateur de se constituer via son espace personnalisé, une banque de ressources dans lequel il classe voire tague ses documents.
Développer la « puissance » et l’attractivité de la marque
Storytelling de la marque
Un autre levier puissant de développement de l’engagement utilisateur consiste à travailler l’authenticité de la marque en créant un storytelling efficace : mettre en scène les valeurs de la marque, valoriser les expertises, les incarner avec des talents « humains ».
En B2B, des acteurs tels que Fermob ou encore Drieux Combaluzier, ascensoriste haut de gamme pour ce dernier, valorisent leur savoir-faire, porté par leurs collaborateurs, certains nommés « compagnons » en référence au compagnonnage, les métiers de l’ébénisterie, de la marqueterie ou encore de la ferronnerie, … avec des talents mis en scène en vidéo, via des visuels de grande qualité, des focus sur le travail de la matière, la dextérité, des testimoniaux, des verbatims…
L’authenticité se construit aussi en racontant son histoire à hauteur d’homme, la genèse, les découvertes, les rencontres, les bascules… pour partager une expérience de vie, des émotions… autant d’éléments partagés qui développent l’attachement de l’utilisateur à la marque.
