Les spécificités de l’e-commerce B2B
Le marché mondial de l’e-commerce B2B est en constante croissance, de 20% par an. En France, les ventes en ligne en B2B représentent environ 25% du total. Les enjeux de l’e-commerce B2B sont multiples face aux besoins des entreprises qu’elles soient « acheteuses » ou « vendeuses » :
- dématérialisation et optimisation des processus d’achats et donc gain de temps afin de se concentrer sur les missions essentielles à valeur ajoutée,
- Fiabilisation des commandes pour les uns ;
- Facilitation et soutien à la gestion de ventes pour permettre aux commerciaux de travailler sur des offres plus complexes, pour les autres.
Le marché B2B est un marché bien plus vaste que le B2C, mais aussi bien plus complexe. Il nécessite une maîtrise métier forte pour proposer un site ultra adapté au métier des utilisateurs, de leur contexte et de leurs usages.
Qu’entend-on par maîtrise du métier ?
La compréhension des produits, leurs fonctionnements, leur spécificité mais aussi la maîtrise des usages des professionnels dans l’exercice de leur fonction.
La complexité des besoins professionnels impacte la plateforme e-commerce B2B dans la gestion de l’offre, du transactionnel (problématique de paiement, de quantité…), des comptes (taille d’entreprise, multi-utilisateurs). En quelques points, abordons ce qui spécifie un site e-commerce B2B, au-delà de l’offre produit et logistique.
L’approche produit, une fiche produit « complexe »
Gestion des variantes produits
En B2B, la nomenclature produit et la granularité des codes articles est très poussée.
Très souvent, les codes articles (unités de vente) sont regroupés au sein d’un produit « mère », et constitue des variantes de produits (jusqu’à une centaine pour un produit mère).
Ce nombre important de variante impacte la présentation de la fiche produit qui doit permettre de trouver facilement le code article (par des filtres de recherches par exemple ou des tris).
Pour faciliter la recherche, elle peut même se présenter sous la forme d’une fiche produit configurable sur laquelle l’utilisateur peut sélectionner plusieurs attributs (forme, dimension, matériau…). A titre d’exemple, dans la climatisation, il s’agit de sélectionner le diamètre du conduit et le matériau pour faire apparaitre le code article à partir d’un produit « mère », comme nous l’avons rencontré chez France Air.
Une fiche produit « configurable » ou pack de produits
Dans l’univers professionnel et notamment dans le bâtiment, un produit seul n’a pas d’intérêt car il s’intègre dans un système global (un ou plusieurs produit(s)principal (aux) et accessoires de montage par exemple).
Dans ce cas, la fiche produit peut :
- Présenter un pack global de plusieurs produits afin de faciliter le remplissage du panier
- Ou bien emmener vers un tunnel de configuration pour spécifier les articles associés et les bonnes quantités, comme nous avons pu réaliser pour Niedax, dans le chemin de câbles
Jusqu’au configurateur
Quand le tunnel de configuration ou le système devient trop complexe, les configurateurs prennent le relais pour générer la liste de codes articles et les bonnes quantités (soumis à des ratios au regard du projet).
Le résultat du configurateur est ensuite implémenté au panier avec la liste des codes articles.
On retrouve bien souvent ces problématiques dans l’univers du sanitaire chauffage pour calibrer une pompe à chaleur par exemple, du matériau pour déterminer le calepinage d’un toit, ou bien dans les circuits d’eau.
La gestion de la pièce détachées
Pour l’offre de pièces détachées, comme dans le domaine du sanitaire chauffage ou de l’hydraulique par exemple, il est nécessaire d’établir des correspondances entre des pièces génériques et des pièces constructeurs. Il est également très utile de présenter des éclatés pour faciliter la recherche.
Ces outils d’éclatés peuvent être intégrés dans le parcours des plateformes e-commerce, dans le cadre d’une approche best of brid.
Documentation produit poussée
Dans le cadre de la prescription, la mise en œuvre ou l’utilisation des produits par des pros ou l’obligation de mettre à disposition des Fiche de données de sécurité pour l’utilisation de produits chimiques, les sites e-commerce doivent fournir de nombreux documents.
Ils peuvent parfois être plutôt diffusés dans un espace restreint uniquement destiné au pro.
Un parcours pro à travailler
Afin de permettre aux pros de trouver efficacement ce qu’ils recherchent, identifier ses critères de recherche est essentiel. Il en découle l’ensemble des attributs produits que l’on va définir pour les familles de produits.
Pour pousser l’expérience plus loin, la création d’espaces produits dédiés à un métier ou une typologie de projet peut s’avérer utile. A titre d’exemple :
- Tout l’équipement ou les outils de base nécessaire pour un électricien,
- Tous les produits pour l’installation de nouveaux chauffages électriques : le radiateur, le module de régulation
- L’ensemble des produits pour une installation d’un circuit d’eau : tubes, raccords, flexibles, vannes
- Tous les éléments de toiture, du matériau en passant par les fixations.
L’ensemble de l’espace produit d’un site e-commerce est clé et doit être particulièrement soigné, car ils constituent le cœur de la motivation à la visite. La donnée produit ne sert pas qu’à l’achat en ligne mais sert aussi les besoins d’avant-vente et d’après-vente pour des informations notamment techniques. La consultation de ces fiches produits est par ailleurs complémentaire à l’achat sur d’autres canaux.
Ce catalogue produit est aussi clé pour le punch out qui permet d’offrir à l’acheteur une expérience plus aboutie et plus pratique pour constituer sa liste d’achat auprès de son fournisseur.
