Les Call To action sont avant tout des « objets » de communication.
Leur raison d’être étant d’adresser un message à une personne pour l’encourager à effectuer une action. Un message qui va donc nécessairement chercher à interpeller, devoir susciter un intérêt et, in fine, motiver à agir.
Ainsi, un Call to Action ne doit pas être pensé comme un simple bouton « isolé » mais bien un ensemble d’éléments de texte qui vont devoir porter une promesse suffisamment convaincante pour déclencher un comportement.
A titre d’exemple, une personne qui visite un blog à la recherche de solutions sera probablement moins engagée qu’une personne qui compare des prix ou prestations sur une page à vocation marchande.
Proposer d’acheter un produit à une personne qui n’en est qu’au début de sa réflexion n’a donc pas de sens, alors qu’un rebond vers du conseil ou de l’accompagnement pour l’aider dans sa réflexion sera probablement plus.
Exemple de double CTA qui évite d’exclure des visiteurs qui ne connaissent pas ou ne sont pas (encore) convaincus de la solution. Source : Optinmonster.com
[A retenir !] Appeler à faire un petit pas plutôt qu’un grand saut est souvent plus efficace. D’autant que plus ce saut est grand pour l’internaute plus la promesse perçue doit être forte et motivante pour qu’il décide d’aller plus loin.
« Si je ne perçois pas un bénéfice suffisamment intéressant pour moi à cliquer sur ce bouton …alors je n’ai aucune raison de cliquer sur ce bouton »
C’est essentiel : un CTA efficace repose systématiquement sur un insight fort et porte en lui une réponse pertinente à des désirs, des attentes ou des questionnements identifiés auprès de l’audience à laquelle on s’adresse.
Cela implique donc d’avoir une excellente connaissance des cibles, une bonne compréhension de leurs profondes motivations et des freins éventuels, afin de construire l’argumentaire le plus juste possible.
Une démarche qui nécessite d’adopter une vision résolument centrée utilisateur / client pour faire mouche, plutôt qu’une vision « produit ».
La principale question à se poser étant : Quelles raisons ai-je à cliquer sur ce bouton, quel intérêt ai-je à aller plus loin ?
Quand Etsy cherche à vendre ses kits Do It Yourself, elle construit son CTA autour de la motivation profonde derrière le fait d’offrir un cadeau fait maison : « MAKE THEM SMILE »
Exemple, en proposant de « s’inscrire » à une newsletter de veille, il est judicieux de bien laisser percevoir l’intérêt de s’abonner : « se tenir informer », « être inspiré » », « ne rien rater de… ».
Pour communiquer efficacement, il est important d’adapter le discours et sa tonalité par rapport à qui on est (en tant que Marque ou entreprise) mais aussi en fonction de notre interlocuteur.
La manière avec laquelle on va s’adresser à lui (choix d’écriture, tonalité, termes employés…) va nécessairement influencer sa perception et impacter sa réaction au message. Elle va aussi définir la relation qui nait, développer l’affinité, aider à construire un climat de confiance, à rassurer…
Si l'on souhaite par exemple convaincre une personne de s'engager pour une cause, adopter une tonalité engagée, passionnée et inspirante sera probablement plus efficace pour inciter à l'action.
Travailler les éléments de langage c’est aussi savoir impliquer l’interlocuteur dans l’histoire. L’usage de la 2ème personne (tu/vous) pour amorcer le dialogue, de la 1ère personne pour l’aider à se projeter, peuvent permettre de favoriser l’engagement car on se sent alors davantage concerné individuellement.
La personnalisation du texte va aussi aider nourrir le sentiment de considération.
Ainsi, nous aurons une réaction et une implication personnelle naturellement différente face à une approche impersonnelle et descriptive plutôt qu’une approche qui nous intègre davantage dans le récit et valorise plus justement notre action :
